让企业长命百岁的营销观

根据国家统计局的统计,中国民营企业平均寿命仅为2.9年。“短命”的原因,从外因来看,是市场竞争残酷。没有哪一个企业不是因为竞争而倒闭的,也没有哪一个企业不是因为竞争而壮大的。从内因来说,主要是管理失当。其表现在两个方面,一是因为判断力下降的累积,二是成功导致的文化意识疲软。

21世纪企业经营的复杂性和不稳定性将达到前所未有的程度。既要解决企业生存,又要谋求发展,企业的“长寿之道”亟待解决那些方面的问题呢?

一是忧患意识

“小富即安”的心理,是企业生存发展的最大敌人。“树欲静而风不止”,在激烈的市场竞争中没有攻不下的城池,只有守不住的江山。今日的精英折戟沉沙,明日黑马后来居上,古今中外的商战无时不在演绎着“生于忧患,死于安乐”的市场法则。

二是可持续发展战略

企业战略是对市场容量、竞争对手、产品定位、资源规划和发展目标系统的分析、论证于设计。浮躁心理所产生的注重短期效益而放弃长远利益的行为有如“盲人骑瞎马,夜半临深池”,时缺乏战略眼光的,这样的企业注定走不远。

三是人才

企业的竞争就是人才的竞争,人才的竞争就是核心人才的竞争,家族式精英的弊端式显而易见的。如何引进、留注管理好核心人才和职业经理人式我们每一个企业谋求生存与发展亟待解决的核心问题。就像一根吊绳同时套上两个人的脖子,今天的老板与职业经理人实际上已经将双方的命运拴在了一起,任何一方的不轨行为,不仅等同于自杀,而且直接威胁到协作方的生存。同时产权的所有者与企业的经营者之间最大的矛盾是:前者关注的是“梯子是否靠对了墙”,而后者更关心的是“能否在梯子上爬得更快”。所以企业得制度建设、操守培养、文化营造是老板和职业经理人长期合作的三方基石,三者缺一不可。

四是营销技术

在充分竞争的今天,产品或服务同质化导致的广告同质化日趋严重。很多企业陷入了“不做广告没有销售,做了广告不一定有销售,有了销售不一定有盈利”的尴尬境地。企业的生命力在于市场细分之后,对选定的目标市场有比竞争对手更深入的了解和把握,并制定科学合理的媒体通路策略,达到传播的立体化、个性化以及统一化、持续性、全员性和针对性的和谐统一。

五是扩张

企业在区域主业内的市场容量是有限的。在发展到一定规模后,必然要寻求扩张——这是资本的天性。也是企业发展必需的手段。那么是异地扩张抑或行业扩张?如何制定投资策略和投资方向?如何控制速度与规模?这对处于扩张期的企业是生死攸关的大事。经营多元化绝不是任务和人数的简单叠加,而是资源、人才、技术和管理的重新整合。
六是经营风险。

事物是不断发展变化的,企业内外部诸因素的变化是绝对的,而人们对这些变化的认识是相对的。在企业获得初步成功后,轻敌与麻痹,往往使经营者失去最初的那种敏锐的观察能力和灵活的应变能力,这就更加剧了风险的危害性,因而应当建立完善的行业预警系统,去预知、转移、分散和控制风险。

营销的本质在于实现有效的沟通,在于引导消费者实现尝试消费向重复消费的过渡。这种沟通包括企业与消费者、企业与其业、企业与媒体、企业与咨询公司、企业与政府之间的沟通。通过沟通信息、交流经验,最终取得客户的认同,达成合作的默契,创造更多的合作机会,形成发展的多赢格局。